El siguiente informe pretende contextualizar el funcionamiento del Diario Clarín como empresa inserta en el mercado de la Industria cultural. Para ello se tomaron en cuenta tres grandes aspectos: la situación del mercado y la competencia, el análisis FODA, y la estrategia del diario.
En este caso puntual, se observan tres grandes estrategias con sus respectivos beneficios:
1) Innovaciones de contenido: El juego de El Gran DT
· Incremento del número de lectores
· Aumento del prestigio
· Autopromoción
· Aumento de los beneficios económicos
· Diversificación del riesgo empresarial
· Financiación de los demás negocios
· Diferenciación de la competencia
2) Innovaciones en las redacciones (integración de redacciones)
· crecimiento profesional
· esquema de trabajo 24/7
· periodistas multimedia:
· contacto “instantáneo” con los lectores
3) Captación de anunciantes
· Mayor financiación
Diario Clarín: Mercado y competencia
(Audiencias y anunciantes)
La prensa en la Argentina ocupa un destacado lugar tanto en cantidad de ejemplares vendidos como en facturación. Es importante resaltar la existencia de una numerosa cantidad de periódicos que cubren la mayoría de las ciudades del país, muchos de ellos con varias décadas de existencia. En los últimos años se observa un descenso tanto de las ventas como de la facturación publicitaria. Estimaciones extraoficiales calculan que la facturación por venta de ejemplares alcanza niveles similares a los de la inversión publicitaria en el sector.
Mercado y Competencia
• En Argentina, hay 20 diarios de carácter regional y 150 de carácter local.
• Únicamente hay 12 diarios de alcance nacional.
Se puede observar que el mercado no tiene grandes expectativas de crecimiento, porque hay una gran saturación en la industria. Además, la industria gráfica tiene altas barreras de entrada por su facturación y valor cultural entre los argentinos.
• Diarios Nacionales: 60% de la circulación y 40% de la publicidad.
• Diarios Regionales o Locales: 40% de la circulación y 60% de la publicidad.
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La Nación circulación Neta Promedio meses 7, 8 y 9 de 2008: |
158 055 |
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Clarín circulación Neta Promedio meses 7, 8 y 9 de 2008: |
383 800 |
Fuente: Instituto Verificador de Circulaciones
Según el Informe de encuesta sobre tiempo libre desde la perspectiva del consumo cultural 2005, el diario Clarín es elegido por el 78,5% de los lectores, seguido por La Nación y Página 12, leídos por 34,6% y 15,6% respectivamente.
Clarín 78,5%
La Nación 34,6%
Pagina 12 15,6%
Crónica 3,4%
Ámbito Financiero 3,4%
Ole 2,5%
Otros 1,7%
INFOBAE 1,7%
Diario Popular 1,7%
La prensa 1,3%
La Razón 1,3%
El Cronista 0,4%
Audiencias
• Más del 50% de los argentinos dicen leer diarios.
• Respecto al género, son los hombres los que se destacan, con el 60.3%. En cuanto al nivel socio-económico, sobresalen los de nivel medio y alto y en lo referente a la edad son los de 35 a 49 años quienes más se posicionan por encima del promedio.
Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales
Encuestados con asociación de tiempo libre y lectura de diarios según nivel socioeconómico
• Medio alto 25%
• Medio bajo 22%
• Bajo 19%
• Alto 34%
Entre 2000 y 2008 la exposición diaria bajó de un 30% a un 18%.
Fuente: EGM (Estudio General de Medios
Anunciantes
Inversión publicitaria neta: en los diarios descendió del 40% al 31% de la publicidad destinada al total de la industria cultural entre los años 1994 y 2004
Después de la TV Abierta (53%), la industria de los diarios concentra el 31% del total de anunciantes
Fuente: Mediamap 2004, Argentina
•Principales anunciantes: Unilever, Danone y Editorial Agea.
Clarín: FODA
Oportunidades
· Comienzan a constituirse los grupos multimedia en Argentina a partir de la privatización de los canales de aire. Clarín ganó el concurso público de Canal 13.
· La ley 22.285 es reformada por la ley 23.460 (llamada de Reforma del Estado) y establece que los medios no pueden ser adquiridos por capitales extranjeros. Esto beneficia a las empresas nacionales con fuerte capital, y aumentan sus propiedades.
· A partir de la entrada en vigencia del Tratado de Promoción y Protección Recíproca de Inversiones, firmado con Estados Unidos en el año 1991 pero refrendado por ley del Congreso en el año 1994, en la Argentina se radicalizó el proceso de concentración e internacionalización del capital en el área de la radiodifusión.
· La llamada sinergia positiva, producto de la conformación de los multimedios, le permitió a los holdings abordar economías de escala.La segmentación del público y los nichos de negocios generaron el auge de ciertos segmentos de los medios vinculados a las tecnologías de punta.
· Progresivo desarrollo tecnológico que desde la década de los 80 benefició altamente a las empresas mediáticas.
· Desde 1986 a 1997 los grupos de las comunicaciones han multiplicado por tres su tamaño. Esto se debe a la concentración económica.
· En los ‘90 Clarín asumió una estrategia de diversificación multimedia que le permitió expandirse a diferentes segmentos de la industria cultural.Así, se convirtió en de los mayores productores de contenidos en idioma español en América Latina, y una extensa red de distribución: por cable, redes inalámbricas
· La segunda mitad de la década de los ’90, luego de la sanción de una nueva ley de telecomunicaciones en EE.UU. (1996) y de la “luz verde” dada por parte de la Unión Europea, se desató una fuerte ola de fusiones y adquisiciones entre las grandes corporaciones del sector.
· Carlos Menem dictó el decreto de necesidad y urgencia 1005/99 modificando artículos del decreto-ley 22.285/80 de Radiodifusión. Este nuevo decreto modifica el régimen de multiplicidad de licencias (pasan de 4 a 24 las licencias permitidas a un mismo operador), autoriza la transferencia de la titularidad de las mismas, permite la formación de redes y libera el tiempo publicitario por hora de emisión. Nuevamente el Estado utilizó su capacidad reguladora para favorecer la concentración de la propiedad en los medios audiovisuales y legalizar las tendencias y situaciones preexistentes en el ámbito privado.
· Fernando De la Rúa continuó con la lógica menemista y decretó el régimen de libre competencia para la distribución de diarios y revistas. Esto generó nuevas modificaciones en los márgenes a favor de las empresas periodísticas.
Amenazas y debilidades
· Impacto de la Crisis de fines de los 90:
· Fines de 1998: acelerado achicamiento del mercado laboral en el sector. 800 despidos en un lapso de tres meses, la baja de salarios, el aumento de la jornada laboral y la polivalencia del personal son las condiciones laborales que se impusieron.
· La facilidad para financiarse, el ingreso de poderosos jugadores externos, el marco de expansión y la generación de nuevos negocios, acabaron por chocar contra la realidad de la economía argentina que hizo sentir las consecuencias de la recesión, lo cual derivó en un reacomodamiento empresarial y un nuevo mapa mediático en el país.
· La lógica de inversión especulativa lo llevó a un profundo endeudamiento. Las diferentes crisis que llevaron a la disolución del grupo CEI, obligan a Clarín a encontrar un socio financiero para comenzar a reducir su deuda. Esto no significó un escenario más pluralista y democrático, sino el posicionamiento de nuevos protagonistas con estrategias claramente delimitadas para el sector.
· Apareció así la fragilidad económica del grupo, que se radicalizó a partir de la devaluación del peso. Entre las causas que no le permitieron al holding posicionarse mejor en el escenario de la crisis, podemos mencionar el hecho de no haber logrado la expansión regional, tener una estructura de gastos desbalanceada con respecto a sus ingresos y perder dosis de credibilidad frente a sus consumidores
· Durante el año 2000 disminuyó la inversión publicitaria, sobre todo, en medios gráficos y TV abierta.
· El COMFER preparó las bases para un anteproyecto de Ley de Radiodifusión en el que participaron representantes de las cámaras empresariales vinculadas a los medios, las empresas de radiodifusión, las universidades nacionales, sectores provenientes del cooperativismo y de la comunicación. Con el propósito de evitar prácticas monopólicas, se permite poseer a un licenciatario, en una misma área de cobertura, un solo servicio de televisión abierta, y hasta 3 radios, siempre que éstas no sobrepasen el 25 por ciento de las frecuencias adjudicadas en el área. A nivel nacional, dice el proyecto, un licenciatario podrá tener hasta 12 canales de televisión abierta y 24 licencias de radiodifusión.
· La actual confrontación con el gobierno de Cristina Kirchner genera que las nuevas medidas (con el objetivo de reemplazar la antigua Ley 22.285) no coloquen a Grupo Clarín en una posición ventajosa como sí ocurrió en anteriores gobiernos de turno.
Fortalezas
- PRESTIGIO NACIONAL E INTERNACIONAL. Clarín recibió numerosos premios, entre ellos, 6 premios Rey de España (2 Don Quijote), 4 distinciones de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano y 191 de la Society of Newspaper Design.
- PODER DE INFORMAR: tiene una gran influencia sobre personas e instituciones. Su participación de mercado supera el 30% a nivel nacional y el 50% en el área metropolitana, y es el diario argentino con mayor número de corresponsales en el exterior. Está presente en todos los puntos del país gracias a su extensa red de distribución, terrestre y aérea (sólo en el Gran Buenos Aires, cuenta con 36 distribuidores independientes y 6.000 puntos de venta). Por otra parte, VIVA, su revista dominical, es la más vendida del país.
- DIARIO MULTI-TARGET. Registra los mayores índices de lectura en todos los niveles socio-económicos, lo que le permite atraer a diferentes categorías de anunciantes (gran poder de anunciar). Satisface a los diferentes públicos con suplementos diversos: Espectáculos, Deportes, Clasificados, Mujer, Sí! (Jóvenes), Next (Tecnología), Ollas (cocina), Autos, Rural y Viajes.
- NUEVOS NICHOS E INNOVACIÓN CONSTANTE. En materia periodística, Clarín ha incorporado recientemente el suplemento semanas de The New York Times (con noticias en español del diario estadounidense). Además, desarrolló una Maestría en Periodismo junto a las universidades de San Andrés y Columbia (EE.UU.). A ellos se suma iEco, flamante publicación periodística de Economía y Negocios que se edita los domingos y se actualiza al instante por Internet.
- VARIEDAD DE PUBLICACIONES. El diario incluye publicaciones opcionales como diccionarios, atlas, enciclopedias y libros, y otras más específicas referidas, por ejemplo, a la arquitectura y al diseño (Diario de Arquitectura, DNI) y al mundo de los emprendedores (PyMes).
Fuentes:
· Concentración y dependencia: los medios de comunicación en el centro de la crisis. Glenn Postolski, Ana Santucho y Daniel Rodríguez, integrantes del Observatorio Político y Social de Medios y del Área de Investigación de la UTPBA.
· http://www.comfer.gov.ar/legislacion/leyderadiodifusion22285.html#36
· Sitio Web Grupo Clarín.
Estrategia del diario
1) Innovaciones de contenido: El juego de El Gran DT
2) Innovaciones en las redacciones
3) Captación de anunciantes
1) Aparecen nuevos lectores: además de los lectores frecuentes, otros compran el diario para saber cómo fue el rendimiento de su equipo y compararlo con el de otros usuarios.
Aumenta el prestigio del diario: el nombre de “El Gran DT” y, en consecuencia, el de “Clarín”, se instalan en la sociedad como temas de conversación. Al informar sobre el juego, al mismo tiempo, Clarín se autopromociona y fortalece su valor de marca.
Aumentan los beneficios económicos y se diversifica el riesgo empresarial, gracias a la mayor venta de ejemplares, a la publicidad que incorpora el sitio web y a los mensajes de texto que envían los usuarios para poder realizar 2 transferencias adicionales (la primera es gratis). Estos ingresos permiten financiar los negocios (ya sea para invertir en nuevos productos, mejorar los existentes, pagar deudas, comprar tecnología).
El juego permite diferenciarse de la competencia con un producto único en el mercado argentino.
2 )Clarín ha tomado una decisión estratégica muy importante este año: la de integrar las redacciones de Internet y del diario. Esta fusión de redacciones se ha estado dando en diarios de todo el mundo y es una tendencia que finalmente llegó también a La Argentina.
El editor general del diario, Ricardo Kirschbaum, es el responsable de la integración. Junto con el periodista Darío D’Atri, elaboró un informe llamado “Redacción integrada & periodismo multiplataforma”, que explica todo el proceso de integración.El documento redactado por Kirschbaum y D’Atri destaca las ventajas de la integración de redacciones:
• “Con el proyecto de integración de las redacciones de Clarín y Clarin.com apuntamos a lograr cambios positivos que impliquen un crecimiento profesional de cada uno de los periodistas y editores.”
También, en el documento se habla del nuevo rol que tendrán los periodistas en las redacciones:
• “Somos periodistas ‘del papel’ acostumbrados a un cierre diario, a una sola plataforma, y a una mecánica de trabajo que no necesariamente es la que mejor se adapta a lo que nos piden los cambiantes gustos de nuestros lectores. Por eso, ahora, buscaremos aprender a pensar cada una de nuestras notas como si fuéramos editores multimedia, a sumar a los textos video y audios tomados y editados por nosotros mismos, y a pensar en los lectores no desde la óptica del único contacto diario, sino desde un escenario de contacto permanente, desde la mañana a la noche.”
Además, el paper dice que todos estos cambios no tienen porqué disminuir la “calidad periodística”, sino que uno de los fines fundamentales de la integración es aumentarla. Para esto, se introducirán varios cambios, de los cuales los más importantes serán:
-Un nuevo esquema de trabajo 24/7:
“Necesitamos una redacción ‘abierta’ 24 horas para abastecer a la gente, las 24 horas del día, de noticias, historias, relatos en imágenes, datos de mercados, información de servicios, etc.”
-Los periodistas multimedia:
“Queremos que los periodistas y editores de Clarín aprendan a usar cámaras de video y fotografía digital, equipos de audio digital, que en un futuro sepan cortar y editar videos y que desde el momento de plantear una cobertura imaginen en qué plataforma y con qué recursos van a narrar su historia.”
Según las autoridades del diario, el nuevo proyecto también traerá ventajas en cuanto a la relación con los lectores:
• “Con la integración de las redacciones avanzaremos poco a poco en el sentido de un mayor contacto “instantáneo” con los lectores de cada plataforma. Y a partir de ese contacto, podremos ajustar nuestra capacidad de respuesta. La web nos permite seguir el pulso diario de interés o rechazo sobre determinados temas. De esa manera, podremos realizar un ‘ajuste fino’ sobre la oferta de contenidos que haremos, al día siguiente, desde el papel.”
3) Este año, en mayo, Clarín puso en marcha una campaña para atraer nuevos anunciantes. Los tres avisos que la componen fueron creados por Kepel y Mata y el mensaje central es: “Por suerte la gráfica es más confiable que la memoria de la gente. Sumale gráfica a tu pauta. Ningún medio te ofrece una audiencia con tan alto nivel de atención, que cuando lee se concentra en el mensaje, mientras se expone permanentemente al estímulo visual de tu marca. Y como Clarín es el medio gráfico líder en todos los niveles socioeconómicos no puede estar ausente en tu plan de medios”.
Fuentes:
–http://www.clarin.com/diario/2007/08/24/sociedad/s-04001.htm
-Diario sobre diarios: http://www.diariosobrediarios.com
-Informe sobre la industria periodística latinoamericana 2007 en: http://www.ifra-nt.com/website/ntwebsite.nsf/pc/CNVARD-78VHUX?OpenDocument&3&S&MIKJNP-6MYD3N&
– http://www.dossiernet.com.ar/articles.asp?a=view&id=57812
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